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愛馬仕如何在年輕市場玩花樣

2015-01-11

 

2014年9月,經過長達六年的翻修,繼法國巴黎福寶大道24號旗艦店、美國紐約麥迪森大道店、日本東京銀座店及韓國首爾道山公園店後,全球第五座「愛馬仕之家」落戶上海淮海中路,它就像一份掀開橙色包裝紙的禮物,吸引人們前去探索內裡的神秘。

 

 

不是所有人都買得起愛馬仕(Hermès)的絲巾,但卻可以輕易下載愛馬仕推出的「絲舞盈繞」(Silk Knots),通過這個APP應用程式可以觀看12段真人演示視頻,獲取20種絲巾系法手繪漫畫指導,同時也可流覽愛馬仕最新絲巾系列;而另一款有關領帶的APP「領間趣志」(Tie Break!)則以輕鬆的遊戲和場景設置讓男士們從繁瑣的辦公事務、枯燥的候機時間、乏味的公共交通中暫時解脫出來。

 

 

在已有的5座「愛馬仕之家」中,有3座位於亞太地區,愛馬仕全球執行副總裁柯睿涵(Florian Craen)先生認為這確實顯示了這個地區對愛馬仕全球戰略的至關重要,「但不僅僅愛馬仕這麼想,整個行業亦是如此。」Florian Craen表示,「我們在日本、韓國有很長的發展歷史,所以在那裡建立愛馬仕之家是一個不斷漸進的自然之選,而六年前我們確定要在上海建築一個同樣的愛馬仕之家, 則不是一個純理性的抉擇,憑藉的是遠見和一腔熱血,畢竟當時的條件不是很成熟,但今天發生的一切證明我們是對的。」

 

 

在巴黎,Florian Craen有時會去愛馬仕的專賣店觀察,他發現中國消費者對愛馬仕的瞭解和接受程度非常快,非常清楚自己想要什麼,「這些中國消費者非常多元,有的對我們品牌的理解甚至比法國消費者、比我們的員工還要深還要透。」這一點令Florian Craen驚歎,「當然,還有很大一批中國消費者正在踏上試圖瞭解愛馬仕歷史、故事和產品的路上,這讓我們感到非常欣喜。」

 

 

不過,和歐美、日韓等成熟市場一樣,中國的奢侈品消費者也在日漸年輕化,許多高端品牌開始為這些新的顧客準備價格相對較低、外形更年輕的產品系列,但愛馬仕卻不這麼做。在「愛馬仕之家」,經常可以看到不同季產品系列自然地相鄰而立,比如三樓的家居世界,許多設計都是多年不變的,但其設計項目仍洋溢著當代氣息;再比如一樓的箱包區域,這邊是一個2014年的新款手包,它的旁邊則往往是大家熟知的經典款。

 

 

「我們每年都有新品出來,同時保留了許多經典款式,在傳統的基礎上不斷有新的設計,這樣才能使產品線更有層次、更豐富。」 Florian Craen解釋,「無論是傳統產品,還是現代創造的新品,它們之間沒有一個誰替代誰的關係,而更多的是一個互補的問題,並不衝突。」

 

 

儘管愛馬仕不會為了迎合年輕消費者而過度調整自己的產品線,但並不代表忽略這一群體的需要。比起到「愛馬仕之家」閒逛,也許年輕人喜歡在網上盡情體驗。如同「絲舞盈繞」和「領間趣志」這兩個APP所體現的玩趣和互動一樣,愛馬仕於今年推出全新網站「霓彩絲邸」( lamaisondescarres.com)。這個虛擬絲巾之家由藝術家皮埃爾·瑪麗(Pierre Marie)設計,看上去就像一座大房子,帶有精彩的室內設計和各色人物與生物:乘熱氣球飄浮的園丁,在微風中擺動的向日葵,巨形禮盒上的滑板,躺在吊床上的紳士,給人「俏皮、溫馨、身臨其境而出人意料」的體驗,消費者可以探索不同「房間」內600多款愛馬仕絲綢產品,這一切都洋溢著濃厚的趣味性。

 

 

可以說,正是這種創造力與輕鬆氛圍,使愛馬仕在保持傳統優勢的同時,亦在數字世界中找到新的「利器」。根據愛馬仕的最新資料,其2014年前三季度總銷售額 28. 974億歐元,按固定匯率換算,增幅達12%。

 

 

【101創業大小事/整理報導】

 

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