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數位廣告大爆發 策展力成為關鍵

2016-11-04

在網路世界無限大的狀況下,數位廣告預算正逐漸被分散、稀釋,那麼影響業主投放廣告的關鍵因素又是什麼呢?

 

蓋螢幕的廣告、影片廣告、彈跳等各種形式的廣告,不厭其煩的出現在你我每天流覽的網頁與APP中,根據臺北市數位行銷經營協會所統計的《二○一六年上半年數位廣告量統計報告》更指出,這是臺灣首次出現數位媒體廣告超過電視廣告,黃金交叉點的出現,不禁讓媒體、各個內容網站、廣告公司省思,在大環境的改變下,該如何與時俱進。

 

數位廣告大爆發  策展力成為關鍵 | 文章內置圖片

 

廣告內容改變

大量投放 已經落伍了

過去,企業若要投放廣告,可以透過電視、報紙、雜誌、廣播、戶外看板的方式,大量宣傳自己的品牌形象與行銷產品,在「數大便是美」的消費者心理上,多數人會認為廣告多的就是好產品、好企業。但如今,產品好不好用、企業是否得以信任,消費者只要上網搜尋一下心得就知道,也因此,廣告投放對過去「量」的要求,逐漸轉移到對「質」的要求上。

 

凱絡媒體執行副總盧人瑞就表示,過去廣告的內容只要有資訊式的訊息透露、強調產品的影片、名人代言等就能看見一定的廣告成效,但這樣的行銷方式如今則行不通。

 

雖然現在業主能掌握到多數的消費者每天投入在網路時間最多,但為了不讓廣告像石子丟海水一樣石沉大海,做廣告便得要像「策展」一樣,提供一系列好作品、好故事,並且要引起社會注意,這樣的廣告才有意義,也更能帶來實質的效益。

 

他舉出自家操作的「中華三菱青春還鄉」案例,一支三分鐘的廣告片,故事卻與「隔代教養」、「偏鄉教育」、「青年回鄉工作」等議題連結,汽車廣告不再只是強調車子的性能,而是與社會建立更深層的連結,讓內容引起廣泛的社會討論。

 

數位廣告之戰

如何把廣告留在自家?

也因為廣告內容的形式轉變,廣告投放已不限定在媒體上,媒體庫傳播有限公司董事總經理黃麗萍分析,民眾每天也許會花半小時看新聞,卻可能花更多時間在Google、Facebook等各家網路平台上,也因此只要是流量好的內容網站、網紅等,可以影響到民眾消費心理標的,都是廣告主願意投放預算的對象。

 

在網路世界的眾多選擇中,如何獲得廣告主更多的青睞?盧人瑞表示,「內容」還是最重要的關鍵。無論是內容網站或媒體,無可取代的優勢便是專業的敘事能力與社會發言權,若能用策展的角度,讓廣告能夠因為放在你的「網站」、「媒體」上加值,必能打開更寬闊的大門。

 

對此,資誠聯合會計師事務所科技通訊媒體產業招集人吳漢期也提出一樣的看法,內容網站、媒體之所以是投放廣告的標的,原因在於它們與消費者中間有不可取代的直接關係,如果今天只是提供版位讓業主擺放廣告,那獲利當然不高,如果能善用社會發言權,幫客戶做促銷計劃、舉辦活動等提供一系列的服務,那能獲得的廣告收益才能高於一般水準。

 

在國外,外媒Monday Note的編輯目前已提出,「內容價值與廣告價值不對等」的觀念,他指出,目前會影響廣告價位的只有網路版位,與網站內容毫無關係,但這樣是不健康的模式,只會讓網路世界出現更多空有流量的內容農場,因此他呼籲大家在未來要更重視網站內容,以及好的內容所提供給廣告的附加價值。

 

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人工智慧加入

硬體 也影響內容傳播效益

現在除了廣告形式、廣告內容、與各平台會影響廣告投放外,人工智慧也加入了這場廣告革命中。

 

過去精準投放所做的是利用資料整合,找出適合被推銷的客群,現在精準投放搭上人工智慧潮,連廣告推送的最有效時段、使用者對PC裝置與行動裝置切換狀況,都能透過計算得出。

 

Appier營運長暨共同創辦人李婉菱表示,臺灣正全面進入跨螢世代,超過七成五的多螢使用者擁有三個以上裝置,在亞洲各國中排名僅次於澳洲。根據內部統計更顯示,只有一七%的臺灣多螢幕使用者,在不同裝置上點選相同類別的廣告,這個數字,遠低於亞洲平均值的三二%,也就是臺灣民眾雖然同時使用多台PC與行動裝置,但可能公司的電腦只查資料、家裡的電腦只看影集、手機只使用社群功能,對每項硬體的需求都有所不同。

 

既然民眾偏好會因為時間與硬體不同有所改變,那內容網站、媒體與廣告主更需要思考,自己想傳播的內容在何時做何種形式的推播才能事半功倍。

 

隨著內容傳播形式、廣告投放思維轉變,臺灣或許離孕育出網路獨角獸的目標還有一段路要走,但各行各業都必須迎合時代的變化,在數位的環境中提出更精細的產品內容與服務,方得生存。

 

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資訊來源:卓越雜誌

【101創業大小事/採訪報導】

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