網路行銷如何在變動中生存
（圖／取自網路）
一個行業若充滿著變革，表明該行業一直處於蓬勃發展的上升期，每一次變革都源於行業中的創想家和實幹家，洞悉用戶的需求、挖掘更大的潛能。互聯網精准行銷就是這樣的領域。
隨著DSP（需求方平臺Demand Side Platform）漸漸興起並成為業界新寵，新的變革正在醞釀。作為一套提供給廣告代理商（Agency）、代理商交易平臺（Agency Trading Desk）和廣告主的一整套產品技術與服務的解決方案，需求方能夠僅通過這樣一個平臺，就實現跨多個廣告交易所 （Ad Exchange）的對於廣告資源透明、即時的交易，並從中獲得更佳的可控性和更優的效果回報。
這是廣告主更智慧、便捷地購買互聯網廣告資源的新方式，相較傳統投放模式具備更多優勢。對接更多的資源、具備更強的技術實力、讓每一個廣告主都可以使用，這些都成為評判DSP是否有價值的重要方面。
一個好的DSP平臺，具有以下幾個特點：
1. 接入多個允許即時競價的公有及私有廣告交易所（Ad Exchange）和SSP（供應方平臺、Supply Side Platform），實現全網廣告流量的即時監聽和靈活購買；
2. 強大的優化演算法，能根據歷史及實驗資料回饋，調整優化廣告投放的每一個流程，包括定向人群、媒體及創意等；
3. 能夠對於不同來源的流量進行統一的頻次控制；
4. 即時決策，能根據廣告主的需求以及流量的情況，在數十毫秒內，以合適的競價獲取合適的流量；
5. 與廣告主自己的第一方資料和協力廠商資料來源打通，利用資料指導優化廣告投放；
6. 具有即時報表功能，使得廣告主能夠隨時瞭解並掌控廣告投放的全方面情況；
7. 提供擴展API，允許其它系統與之接入。
對於廣告主而言，DSP是看不見的好技術，看得見的好效果。對效果行銷越來越重視的廣告主們選擇用腳投票，MediaV DSP是國內首家面向全行業的自助式DSP，這也使得該平臺彙聚了眾多廣告主：從小本經營的淘寶網店到全國知名的電商平臺，甚至是財富500強企業，在試水DSP後，這些廣告主的續簽率高達90%。
MediaV DSP對接國內的主流的Ad Exchange，並進行全流量監聽。其合作夥伴包括Google Adx、TANX、騰訊 Adx、新浪 SAX等，資源可涵蓋騰訊網、新浪網、搜狐、優酷、土豆、網易、58同城等大型門戶網站流量，同時兼備大量錯落有致的垂直媒體、視頻網站、中小媒體等流量，曝光機會高達30億次/每日。形成縱橫交錯、遍及全網的覆蓋勢態。
基於此，廣告主的每一個訪客找回組即可以遍及全網甚至在國外網站，即“全網訪客找回”——通過訪客管理功能可對網站訪問者進行細緻分類並同步到MediaV DSP中，廣告主要做的就是，通過向流覽過自己網站、點擊過自己廣告、或產生過其他互動行為的互聯網用戶展示廣告，以達成行銷目標。
不僅如此，MediaV DSP還有著豐富的定向方式。除了用於訪客找回的“第一方資料”，MediaV提供通用興趣、購物興趣、汽車行業興趣、視頻網站劇集等多種人群定向方式來協助廣告主恰如其分地尋找想要觸及的用戶群體。在這些基礎上，廣告主可以靈活地額外調節Exchange、頻次、地域、訪客新近度、時間段、日期段、網頁主題、URL、功能變數名稱、媒體圈等的選項來精煉定向設置。設置完成後可即時提供每日可投放規模預測。可使用強大的人群報表來擴展投放的定向人群從而增加投放規模或從中獲得對某個特定人群可付諸行動的洞察分析。
互聯網行銷時代已然在改變，針對每一次曝光呈現用戶喜聞樂見的創意是提升品牌友好度和轉化率的關鍵，而這已經可以不再通過人工實現。MediaV的RTB（real-time bidding）技術能夠做到對每一個曝光機會的價值進行即時測算並進行競價。但這遠遠不夠，當價值被測算並競價成功後，還有可配置規則的動態個性創意（dynamic personalized creative）技術令廣告個性十足。豐富的規則包括使用者行為如流覽、購物車、關聯推薦；貨架規則如爆款、庫存；外部條件如天氣、溫度、PM2.5值等。
在RTB時代，廣告主常會面對海量媒體茫然不知所措，而對於指定媒體依然存在迫切需求。MediaV將Exchange中的媒體自動再劃分成一個個圈子，如白領麗人圈、時尚達人圈。基於此功能，廣告主的品牌推廣計畫在MediaV的DSP中可以立刻開展；自訂的媒體選擇也可以任意保存成自訂媒體圈供下次使用。
媒體以圈劃分可以讓廣告主的投放更為便利，而如果地域定向不夠精確，則會讓精准行銷不那麼精准。IP 位址是互聯網廣告特別是視頻廣告進行地域定向投放的重要依據，也是提高網路廣告針對性和轉化率的主要評估指標。但是，由於互聯網廣告行業內 IP 庫存在版本多樣、無法統一等問題，對同一個 IP 地址的地域判定結論會有較大的差別，使得網路廣告地域定向不夠精准，造成廣告投放的浪費。
MediaV主導並參與制定了中國第一個《互聯網IP地理資訊標準庫》，於2013年3月3日正式向行業發佈，該庫的準確率達到85%以上，對中國大陸地區全部IP位址達到了98%覆蓋率。在MediaV DSP中，地域定向IP庫正基於該《互聯網IP地理資訊標準庫》，有效提升廣告地域定向投放的精度，避免因IP混亂造成不必要的浪費。
雖然所有即時競價的Ad Exchange的流量售賣方式都是按曝光收費（CPM - Cost Per Thousand Impression），但MediaV DSP通過其強大的點擊率及轉化率預測演算法、流量價值估算模型、及風險控制模組，並具有非常嚴格的自動化流程和人工檢查手段清洗和過濾無效及作弊流量。使得關心效果的廣告主只需在真實訪客點擊廣告後才付錢，若沒有產生有效廣告點擊，無論廣告曝光了成千上萬次，廣告主都無需付出一分錢。這其中由廣告曝光轉化為廣告點擊的概率風險由MediaV DSP承擔。
作為一個真正的需求方平臺，MediaV可以根據廣告主活動的不同需求來優化採購的流量側重。其同時兼備針對獲得廣告展示或用戶轉化（例如註冊、訂單）來優化購買的策略，一切取決於活動的需求。同時，如果廣告主需要將廣告活動推向下一個新高度，MediaV的DSP優化團隊將與其相關部門深入溝通，從資料中洞悉各種優化的可能。前者專業的DSP優化團隊可確保滿足廣告主的需求。
以RTB為技術核心的生態圈正在形成，並愈發蓬勃充滿生機。展示廣告領域蘊含巨大的商業前景，而Ad Exchange充分整合了展示廣告資源，使得它們成為廣告公司SP的可變成本—生產時才產生成本。基於人群或媒體圈的購買，自助式的DSP又可以極大地增加周轉率。這時候DSP就能夠靜下心來，思考應該服務怎樣的廣告主，通過什麼樣的方式去從流量中為廣告主挖掘商機，只有成就好生意，DSP才能長久地煥發生機。隨著越來越多的廣告流量允許即時競價（Real Time Bidding），越來越多的廣告主接受RTB的廣告流量購買方式，真正具有核心技術優勢和深刻行業洞見的DSP將從激烈的競爭環境中脫穎而出，大放光彩。
文章來源:虎嘯網
【101創業大小事／整理報導】
