你了解電子商務的經營模式嗎?

圖 / 取自網路

中國最大電子商務公司阿里巴巴集團於2014年9月19日以「BABA」代碼，正式在美國紐約證交所上市，創辦人馬雲榮登中國首富，阿里巴巴市值更僅次於Google成為全球第二大的網路公司。

阿里巴巴對中國、對台灣、電子商務，甚或是整個網路產業又將激起怎樣的變化？是否有些不為人知的手段與眉角?

9月在科技界與資本市場最大的盛事，就是阿里巴巴在美國紐交所(NYSE)掛牌上市的消息。將近兩千億美金的市值資本在美國的歷史上也是屈指可數，Facebook當年也不過一千億出頭。象徵中國龐大經濟成長的基礎民生影響力實在鶴立雞群，，電商這種東西，本身就具備著一定的普世性－有人不善交友不愛打遊戲，人生買東西總是要的吧。看準需求性跟市場性，中國是全世界最多人口的國家，每年的經濟產值總額難以想像。一間公司能掌控的買賣到中國3%的GDP，這已經是非常恐怖事。

環繞著阿里巴巴的各種議題可謂五花八門，正經八百至合夥人制度之於企業治理和國家支付政策及金融革新，作為公司運營參考的，還是阿里巴巴的經營模式與獲利能力。為什麼人家做電子商務動輒近兩兆人民幣的流水（GMV），營收幾百億，淨利還有個3-40％？反觀其他同業規模並不如也，何以利潤差異竟也如此之大？

先不論運營跟國情，這牽涉到兩種電子商務的經營模式－姑且稱之為設施型電商和平台型電商－亞馬遜，京東，和PCHOME都可粗略歸為前者，阿里巴巴和雅虎拍賣等則更接近後者。

大艦巨砲的設施型電商

設施型電商跟現實生活中的買賣較為相似。雖說購買推銷付款等前段流程幾乎都已虛擬化，但它們需要倉庫、一定程度要批貨買賣背庫存、甚至有時得自理物流......，幾乎所有實體商務會碰到的問題，設施型電商一定程度上都必須處理。故大多數的設施型電商，營收和銷售及周邊手續費的提取息息相關自不待言，更要緊的是得額外有大量投資在前述的基礎設施上，進而導致巨額的成本攤提。尤其近年來電商擴張的腳步越發快速，各種資本支出更是層出不窮，是以強如亞馬遜，利潤也不時在地平線上下擺盪，煞是辛苦。

聚眾發力的平台型電商

反觀平台型電商，做法更近似大樓招商：各個商家上平台來開店招攬客戶，作為莊家的平台一樣把購買推銷付款金流等，透過規模經濟獲得較高效益後，虛擬化統一供各個商家使用。但商品的庫存成本及倉儲，原則上大多由商家自理，物流也是交由合作廠商處理集貨配送。在這樣許多事物假手他人的模式下，平台雖僅能從成交金額中提取一定比例（以阿里為例，一般0.3～5％，視品項不等）作為利益，卻能避免像設施型電商那種大量背負庫存及資產的壓力。是以這種「輕資產」的經營模式，資本壓力小得多，擴張上卻更為靈活，故經營者操作起來也更沒有包袱。

平台的資訊及運營系統至金流等配套，都必須能禁得起大起大落的用戶流量規模，然而這些都算是電商的必修學分，和經營模式的選擇關聯有限就是了。

真正的功臣是廣告

真正讓阿里這類平台電商大發利市的卻另有其人。阿里巴巴財報，公司營收中，有六成以上竟是所謂的廣告營收。這什麼意思呢? 由於平台上商家越來越多，商品數量及種類更是五花八門，用戶逛起來根本目不暇給，是以很多商品跟店家往往會被埋沒在用戶的注意力之外，於是為了更有效吸引用戶的注意力，平台電商一方面提供各式各樣的廣告欄位與機制，讓商家付費宣傳好吸引用戶，一方面也提供各種機制讓平台電商以外的網站，也能夠很容易透過刊登這些店家的廣告，增加收益。

隨著店家數目越發成長，用戶注意力越發分散，競相刊登廣告一事也越演越烈。更有甚者，平台也會評估哪些店家/品項更能帶來利潤，並選擇性給予相對應的流量導引，店家只好拋出更高的價格來搶奪這些宣傳資源，這就是為什麼六成以上是所謂的廣告收入。

【101創業大小事/整理報導】