對行銷人來說，最難推的產品是什麼？

(圖/取自網路)

 

 

 

我想所有的行銷人員都有這樣的疑問：為什麼同樣是「良心產品」，有些產品就是比其他產品難推廣？比如，保險和巧克力都能滿足消費者的需求，說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險卻很難。

 

為了研究這個問題，我們需要先知道消費者到底在什麼情況下，會更容易接受新產品。然後反向推理，自然就能找出阻礙消費者接受的因素。

 

 

 

 

很多產品，雖然本質上可以給用戶帶來便利，但初次接受門檻高，甚至在一開始會給用戶帶來「負體驗」。

 

比如用戶真正持續使用電動牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己動，但一開始學習使用電動牙刷，反而還不如過去直接用傳統牙刷方便，導致很多人不用。因此電動牙刷的推廣訴求，並不是刷牙便捷省力，而是可以刷到傳統牙刷刷不到的位置，真正保護牙齒健康。

 

所以，對於初次接受門檻高的產品，最好能夠轉移動機—給使用者提供一個過去產品無法完成的任務。

 

 

 

(圖/取自網路)

 

 

 

 

有些產品，使用者在使用之前，無法判斷品質或者感覺沒什麼提升，從而導致先驗性價值過低，形成了推廣阻礙因素。

 

 

如果是「使用前無法判斷品質」，行銷上的解決辦法一般是利用從眾心理——人們會觀察其他人的行為，以判斷自己是否應該做。這方面，很多公司的重要做法是：塑造用戶故事，讓眾多消費者可以看到購買後的結果。

 

 

如果是「使用前，感覺提升太小」，那麼常見的方法是利用人的「損失厭惡心理」——人對小的利益不關注，但是對即使很少的損失常常會關注。

 

 

 

 

有些產品是僅僅缺乏先驗性價值，用之前感覺不到價值或者無法判斷品質，而很多產品用戶用完了，都感覺不到品質和價值。比如粉絲提供的一些案例—保險、殺毒軟體、戰略諮詢服務、保健品、健康食品等，用了之後要不就覺得「沒什麼感覺」，要不就是「無法判斷品質到底怎麼樣」。

 

對這種因為缺乏後驗性價值而導致的阻礙因素，有兩種常見的方法突破：

 

 

對於這類產品，可以想辦法讓人體驗到「使用後的區別」，即使這個區別可能並不是你的核心價值。

 

比如讓口腔清潔的牙膏，本身「缺乏後驗性價值」，用了之後口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑，讓我們每次刷牙後感覺很清新，從而感覺口腔一下子變健康了。即使這種清新感覺和口腔健康其實沒關係，但會讓我們感覺自己刷牙後「變健康了」。

 

 

(圖/取自網路)

 

 

 

如果產品的直接使用感知價值很低，可以通過提高保險的其他心理價值來推廣—比如塑造形象的價值。

 

例如,「購買兒童保險，享受安全生活」—看起來沒什麼力量。但如果啟動購買者的形象意識，就好多了：「每天一杯咖啡的錢，給孩子買個守護」，讓人感覺給孩子買保險是「負責任的好爸爸」的象徵。

 

 

 

 

有些產品有價值但推廣門檻阻礙大，是因為產品本身的使用會帶來負面形象。這時候關鍵的方法就是—幫消費者尋找購買產品的合理理由。

 

比如紙尿布剛在美國推廣的時候主打「方便媽媽的選擇」（因為省的洗尿布），結果推廣緩慢，因為這給媽媽們帶來了「我懶得洗尿布，才用紙尿布」的負面形象。

 

後來主打「保護小孩皮膚」等賣點，結果大受歡迎，這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由—「我買紙尿布不是因為我懶，而是因為它對孩子皮膚好」。

 

所以，如果「負面形象」是產品推廣的阻礙因素，就要通過行銷來給你的消費者尋找合理化的理由，以減少這種阻礙。

 

 

 

 

 

如果一個產品很複雜，就會對用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購買自己不能直接理解的產品。對於屬性複雜、感覺陌生的新產品，一個重要的方法就是：利用用戶的已知概念。

 

比如汽車剛被發明的時候，為了方便人理解，直接就叫：無馬的馬車（Horseless-Carriage)，因為馬車是用戶心智中的已知概念。對用戶來說，你的新產品新科技是無意義的，除非你能跟他們已經存在的需求和認知進行聯繫。

 

 

(圖/取自網路)